全球商业研究:调查显示2012年78%的奢侈品牌增加社交媒体营销支出

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根据全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果显示,78%的奢侈品牌数字营销管理部门增加了2012年度社交媒体的营销支出、 73%的相关人士表示将在2013年开始增加这部分的预算支出,同时有81%的管理者明确指出他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据无疑肯定了社交媒体作为新媒体营销渠道的战略地位。当然,历史的变革之路上总有激进的先驱者和小心的保守派。

拥抱数码革命的老牌时装屋

在众多大牌奢侈品中Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年,Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。创意总监Christopher Bailey表示,“Artofthetrench.com歌颂我们标志性的风衣:每个人都有一个关于外衣的故事,或许是首次邂逅一件外衣的故事;我喜欢这个主意,让来自世界每个角落的人都可以分享自己与其风衣的故事和图像,以及对于Burberry风衣和穿上它的不同看法。” 而网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论,还能转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点,甚至可将精选相片上传至网站,共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。品牌与消费者的互动性在一个网络平台上展示得一览无遗。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播,再到运用全新技术打造全球性“零售剧场”环境以及各种创新的社交媒介活动,Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上,Burberry已经拥有1000多万粉丝,Twitter上的粉丝也达到70万。Burberry的试水经验引得其他大牌纷纷效仿。Dior在中国的开心网上进行了全球广告中国首发,就吸引了超过63万用户访问;甚至在苹果的App Store里,用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件。

诱人而危险的“双刃剑”

通过社交媒体的极速传播,奢侈品牌的公众认知度提升到了前所未有的高度。但这把“双刃剑”可以通过短时间内“刷屏”达到宣传品牌的效果,同时也可能因为一条负面消息瞬间让公司深陷舆论漩涡。最显著的反面教材当属Dior前创意总监约翰

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