翻身之战?LG押宝OLED市场

来源:腾讯科技 长歌

 最新一期英国《经济学人》杂志撰文称,LG曾经是一家风光无限的韩国电子厂商,但由于近年来的战略失误,未能抓住智能手机发展浪潮,导致其始终落后于人。现在,该LG公司又把赌注压在OLED市场。尽管取得了暂时的霸主地位,但要真正保住这份成果却绝非易事。

以下为文章全文:

巨头没落

在被问及对老对手LG有何看法时,三星的一位高管面露苦笑地说道:”消费电子用户总是希望能有第二、第三或第四个选择,但这家本土宿敌缺乏足够的工程师、技术、预算和领导力,难以在多数消费电子领域成为行业龙头。“

多年之前,LG也在韩国本土占据主导。1959年,彼时名为LuckyGoldstar的的LG公司生产了韩国的第一台收音机,此后不久,又开发了韩国的首台电扇和首部电话。到1970年,该公司又率先在韩国销售冰箱、电视和空调。但现如今,它仅在洗衣机一种家电领域领先于三星,而之前被抢夺的市场份额始终难以恢复。

三星最近几年成为全球芯片和智能手机市场的主导厂商。包括显示屏在内,其电子业务去年的营收达到LG的4倍,营业利润更是高达15倍。LG也曾拥有规模巨大的半导体业务,1997至1998年的亚洲金融危机之后,当该国的电子行业经历重组时,LG迫于政府压力退出了这项业务。

KimDae-won曾经专门撰写过一篇研究报告,分析了三星与LG之间的战略差异。他解释道,三星在2009年决定推出新的高端手机,与iPhone展开直接竞争,这也帮助其巩固了领先地位。LG最初的反应只是升级之前的产品,发布了新一代巧克力手机。因此,当其竞争对手利用智能手机浪潮攫取丰厚利润时,LG的手机业务却只蒙受了两年的沉重亏损。2010年,该公司的老板离职,接替他的是LG创始家族具氏家族的成员。

错过潮流

由于进军智能手机市场过晚,LG目前的全球份额不足5%,三星却高达25%左右。这一领域如今已经越发拥挤,联想、华为和小米等中国企业和Micromax等印度企业都在展开激烈争夺。但LG仍在大举开发高端机型,包括今年早些时候推出的G4,——这款手机配有高清摄像头和可选的皮革后盖。

曾在三星和LG担任过管理岗位的ShinMoo-young怀疑,这种噱头难以真正起到效果,他将LG手机业务的未来比作“HTC的翻版”——这家来自中国台湾的智能手机厂商也曾占据市场主导。尽管刚刚发布不久,但最近还是有分析师下调了G4的销售预期,而三星的最新旗舰机GalaxyS6似乎表现不错。

由于难以在智能手机市场实现赶超,加之在国内家电领域面临低价竞争对手的挑战,LG开始大举押注新兴技术,希望改变这种落后于人的现状。具体而言,该公司自从2013年以来一直在开发OLED电视机。这种显示屏的画质比最顶尖的液晶显示屏还要锐利。然而,大尺寸OLED显示屏价格昂贵,工艺复杂,良品率极低。

新兴技术

LG去年表示,该公司已经在大屏幕的量产技术上取得突破,目前的良品率高达80%。LG2013年推出的首款55英寸曲屏OLED电视机售价高达1.5万美元,但现在,最新版本的价格已经降至2500美元,与高端液晶电视价格相当。该公司正在积极扩大第二座OLED工厂的产能,并且考虑建设第三座工厂。

轻薄的OLED显示屏不需要背光,使得LG可以尝试透明、卷轴、折叠、曲屏等突破传统的屏幕形式。LG目前在各类大尺寸显示屏领域均位列全球第一:短短10年间,该公司的显示屏营收就增长了2倍,去年达到26.4万亿韩元(263亿美元)。

而具体到小尺寸屏幕,该公司则预计,5年内将有多达40%的智能手机配备柔性OLED显示屏。LG已经为苹果等公司供应液晶屏幕。市场研究公司DisplaySearch表示,LG在全球智能手表面板市场占据90%的份额,主要源自AppleWatch。

如今,汽车上配备的电子设备也在逐渐增多,LG也希望充分利用这一趋势。该公司已经成为全球四大车载显示屏供应商,他们还为全球最大的20家汽车品牌中的13家供应电动汽车电池,包括电动汽车产品线最为广泛的雷诺-日产。去年12月,LG与梅赛德斯-奔驰签订协议,共同为无人驾驶汽车开发摄像头系统。LG还在使用OLED技术开发可弯曲的节能光板。

独立开拓

但大尺寸OLED电视机才是该公司最为看重的领域。三星仍在大举投资显示屏业务,但在推出大尺寸OLED电视机时却比LG更加谨慎。日本的索尼和松下已经放弃了合作量产这类产品的计划。因此,法国里昂证券分析师肖恩·科克伦(ShaunCochran)表示,长久以来,LG首次成为某个零部件领域的领导厂商。

然而,缺乏竞争反而令LG的进展更为艰难。该公司只能独自为这类产品开拓市场,吸引零售商和消费者的兴趣。外界认为,LG的OLED电视机业务正在经历巨额亏损。该公司表示,他们自2010年以来已经斥资30亿美元投资了生产设施,但要收回这些回报,恐怕要经历一段漫长的时期。

即便全世界的消费者都爱上这种外形纤薄、画质锐利的OLED显示屏,LG的优势或许也难以持续下去。三星肯定会利用庞大的资源努力赶超。LG难得在某个领域独占鳌头,但要保住这份成果显然并非易事。

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